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網絡時代的品牌培養

放大字體  縮小字體 發布日期:2005-02-21  瀏覽次數:1799

  自上世紀九十年代中期以來,互聯網得到廣泛關注,尤其在1997年之后,電子商務更是焦點中之焦點。聯合國最近發表的一份報告表明:2000年全球電子商務交易價值將達到3770 億美元,2001年達到7170億美元,2002年將達到10234億美元,到2003年將占到世界貿易的10%~25%。在我國傳統企業已經開始大規模進入互聯網,特別是上市公司和三資企業。企業的品牌策略自然的也擴展到互聯網領域,但由于互聯網有其自己的特性,在互聯網上品牌策略有很大不同。


一、互聯網給品牌賦予了新的形式

傳統品牌的形式
  傳統品牌往往包括品牌名稱(brand name)和品牌標志(brand mark)兩部分組成。品牌名稱是由一組文字或單詞組成的能夠區別于其他企業提供的產品或服務的名稱。品牌名稱最大的特點是能夠以聲音的形式表現出來,以至其可以在消費者中口頭傳誦,因而被企業廣泛的利用廣告進行宣傳。品牌名稱往往簡短,易于發音,便于記憶。品牌標志通常以商標(trademark)的形式表現出來,是用于標明企業產品和服務的圖案和文字的組合體。商標給人以視覺上的刺激,誘導消費者認知品牌,因而經常出現在電視廣告、報刊廣告、街頭廣告、商場海報和商品包裝上。

互聯網帶來新的品牌形式
  在互聯網時代域名(domain name)的出現給品牌賦予新的內涵。域名通俗地講就是企業在國際互聯網上的名稱,一個企業要想在互聯網上出現,必須擁有一個注冊域名。就技術而言,域名不過是一種IP地址的助記符號,可是對于從事商業活動的企業來說,域名已經是品牌的一部分,是企業在網絡上的電子身份證。域名是企業在網絡世界中進行商業貿易活動的基礎。宣傳企業的產品及服務樹立企業的形象都離不開它。例如,163.com是網易公司的域名,那么在此域名的基礎上,www.163.com便是網易在互聯網上的“家”。

創建域名是關鍵
  由于域名和商標都在各自的范疇內具有唯一性,并且,隨著因特網的發展,從企業品牌的角度看,域名從某種意義上講比商標更重要,被視為企業的“網上商標”。許多企業在選擇域名時,往往希望用和自己企業商標一致的域名。但是,域名和商標相比又具有更強的唯一性。因此,當企業命名后,決定要申請域名時,應該立即申請。
  由于國際域名在全世界是統一注冊的,因此在全世界范圍內,如果一個域名已被注冊,其它任何機構都無權再注冊和使用此域名。根據國際互聯網上的檢索信息顯示,我國大量的知名企業、馳名商標和其它具有特定意義和稱謂的域名已被他人搶先注冊了,而同時卻有相當多的企業沒有認識到自己企業域名的珍貴性,對本應屬于自己的域名卻被別人捷足先登,這不能不說一個損失損失。即使能夠重金購買回寶貴的域名,也為企業造成了不少不必要的麻煩。
  盡快把需要的域名注冊到自己手中才是保護自己企業珍貴的域名,減少不必要的經濟糾紛,避免可能的損失的良策。例如,南京熊貓電子集團企業在同樣持有Panda(熊貓)注冊商標的北京日化二廠注冊域名,并且網站已經正式開通后,才提交panda.com.cn域名的申請。CNNIC(中國互聯網絡信息中心,負責CN域名的管理機構)按照“先到先得”的原則處理域名申請。南京熊貓電子集團企業只有將心愛的panda.com.cn域名拱手讓人了。

創建域名的原則
  正確注冊域名無疑是網絡營銷的開始。而只有注冊一個好的域名才能讓其充分發揮作用。到底應該注冊一個國際域名,還是注冊一個國內域名?二者之間到底有多大區別?由于美國是互聯網的發源地而且互聯網上大量的信息、站點都來自美國,而且許多著名的站點也都誕生于美國,所以人們常會認為優秀的站點、知名的企業和組織的域名都應該是不帶有地區標志的國際域名。但是從功能和技術上講,這兩類域名沒有任何根本上的區別。
  到底注冊哪類域名,主要還是取決于該企業開展業務的地域范圍;主要用戶群的居住地;主要目標市場的地域;和企業未來的發展和目標。
  如果企業開展業務的地域范圍、主要用戶群、目標市場都在國內,并且在未來10年內沒有拓展國際市場的計劃,完全可以只申請國內域名;如果企業在上述幾個方面都同國外有關,就應該同時注冊國際域名和國內域名。這樣可以保證國內、國外的用戶都可以方便地在網上獲得企業的信息。

二、如何培養網絡品牌

產品為先決條件
  互聯網上的商品可以分成三類:實體商品(hard goods)、信息與媒體商品(soft goods)、在線服務(on-line service)。在網絡上販賣實體化的商品與傳統的購物相似,只是將產品的表達方式改為網絡的首頁(Homepage)。而數字化的商品則是非常適合通過互聯網來行銷,因為互聯網本身即具有傳輸多媒體信息的能力。從目前國內外許多報紙與雜志紛紛提供網絡版的趨勢來看,在未來紙張價格昂貴及環保因素下,數字化的信息將會成為未來的出版主流。對于通過互聯網提供在線服務的商品(如房屋中介、代訂機票或音樂會入場券),則可節省許多中介成本。因為,未來通過互聯網我們幾乎再也不需要靠中介人員的媒介,即可獲取所需的信息與服務。企業無論在聯網商經營何種商品,以顧客為中心,全心全意為顧客服務都是企業實施品牌戰略的先決條件。

廣告是主要手段
  作為傳播媒介,互聯網站本身也存在著再宣傳的問題,這是由上網要預知域名的運作機制所決定的。當一個新站點誕生后,沒有人來看,再好的內容也無人知曉,傳播無法到達受眾,品牌策略就無從談起。宣傳網址的方法大致可以劃分為兩類:
  傳統媒體電視、廣播、報紙都是很好的方法。現在很多在傳統媒體中的商家廣告就是以網址為廣告內容主體。此外,商家所有的印刷品,包括名片,都是宣傳網址的良好介質。利用互聯網本身的方法 諸如導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等等。

主動尋找客戶將是培養品牌的新方法
  互聯網既是一個巨大的信息中心,又是一個全球性的大眾傳媒,在網上尋找客戶,要比傳統方式有效得多。
  在網上尋找客戶通常有以下幾種方式:
  1、通過搜索引擎查找
  搜索引擎相當于一個免費的電話號碼簿,從上面查找客戶信息是最常見的查尋方法。如果你是一個食品原料生產企業,主要客戶是各食品公司,那么只要上一個搜索引擎,如“新浪”網(sina.com.cn),在搜索欄中輸入關鍵詞“食品公司”,那么立即可以找到很多食品公司的網址。如果通過國際性搜索引擎,如“雅虎”(yahoo.com)查找,還可以找到很多國外食品公司的網址,而且數量大得多。目前,通過關鍵詞food company查找,可以找到將近150個相關目錄和5000多個相關網址。
  2、通過專業網站查找
  通過一些行業協會的網站或一些企業黃頁網站,也可以查找到潛在客戶的信息。比如在“中國黃頁”的網址上(chinapages.com),也能按行業類別找到潛在客戶的信息。
  3、從公告攔中查找
  一些著名的網上公告欄上每天都有大量的新的供求信息發布,而且是分門別類的,通過它們立即就可以找到與潛在客戶聯系的方式。比如&nbsp“阿里巴巴”網站(alibaba.com),每天更新的供求信息多達1000條以上,在上面不難發現可能會購買產品的客戶。
  4、通過郵件列表來聯系顧客
  公司可以通過郵件列表直接將產品信息發送到顧客電子郵箱中,主動聯系消費者,從而擴大品牌的影響度,以達到培養品牌的目的。

  樹理合理的域名品牌意識,即時的為自己的企業申請最佳的域名,盡培養網絡時代的品牌效,一定會使得企業能夠取得增值,也使得企業在互聯網時代立于不敗之地。

 
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